文明開花華やかなる明治時代の1888年、
「新時代の飲み物」として『キリンビール』の発売以来、
常に日本人の生活に寄り添い 「食と健康」の新たなよろこびを広げ、
こころ豊かな社会の実現に貢献し続けるキリングループ。

そんなキリングループの人気商品のひとつである「本搾り™」。
2019年8月に行われた初の「本搾り™」ファンミーティングでは参加者60人に対し、2,000以上の応募が殺到するほどの人気ぶりです。キリングループインタビュー後編では、「本搾り™」を担当をされているマーケティング部の原田桃子さんにファンミーティングの開催までの経緯をお伺いしました。また、インタビューの後日に開催された第2回目となる「本搾り™」ファンミーティングの様子もお伝えいたします。前編はこちら

ーーさっそくですが、何がきっかけで「本搾り™」のファンミーティング開催に至ったのでしょうか?
原田桃子さん(以下:原田さん):KIRINの多くのブランドは、大きく広告を出してマス・マーケティングを行っており、最近まで「本搾り™」もその1つでした。しかし、「本搾り™」は熱量を持って愛してくださっている方が多く、ファンベースとした施策にもチャンスがあるのではないかと考え始めたんです。愛飲してくださっている方と直接話して深く関わることができれば、商品のこともより知っていただけるし、我々もお客様から学ぶこともあるのではないかと考え始めたことがきっかけです。

ーーファンミーティングの企画案が出てから、実際に開催するまではどのくらいの期間がかかったのでしょうか?
原田さん:一番初めの起案は2018年の秋で、「2019年に実現できたらいいね」と話していました。ただ、「本搾り™」には合っていそうだけど、どういった効果が期待できるの?」と聞かれることもあって。最初は熱量の高いお客様をお呼びすることで、何か発信をしてくださるのではないか、という淡い期待を持ちながらのスタートだったんです。ただ、お呼びしている数が60人なので、どう頑張っても限界があります。それなら何万人とフォロワーがいるインフルエンサーの方に広めてもらう方が数だけで言うと広がりますよね。でもそれならマス・マーケティングと変わりません。
風向きが変わったのは、2018年の夏。テレビ番組で、レモンの伝道師として活動されている方が「本搾り™」を熱量高く紹介してくださったことで、売り上げがグッと上がったんです。もちろん出演者の方やメディアのパワーもあったと思いますが、熱量の高い方がマニアックに語ると共感を呼ぶのではないかという仮説ができました。売り上げの上昇は一過性かと思いきや、一年以上続いているんです。それから一人ひとりの熱量を高めて、そこから自然に出てくる言葉が人の心を動かすことに繋がっていくのではないかと感じるようになりました。量よりも質を重視して、きちんと目的を持ってお客様の声を拾い上げるような機会として捉えるようにしています。


ーー第1回目のファンミーティングへの応募は2,000人を超えたそうですね……!
原田さん:申し込み時に意気込みを書く欄を作ったのですが、最大の1,000字近くまでびっしり書いてくださった方もいて、とても熱意を感じましたね。またSNSをアクティブに使っているか、どのようなことに興味を持っているのかを拝見したくて、SNSアカウントも記入してもらいました。実はファンミーティングに応募するときには、Web会員サービスの「My KIRIN」の登録が必要になっています。登録をしていただくこと自体が実は最初の関門になっていたのですが、想像を遥かに上回る2,000人以上の応募があってとても嬉しかったです。

ーーファンミーティング当日に苦労したことはありますか?
原田さん:初の開催なので、お客様の誘導の仕方などでのバタつきは多少ありました。私が運営に回ってしまったことで、本来の目的であるお客様の声を聞くまでの余裕があまりなかったので、2回目はもっとしっかりコミュニケーションを取る形に変えていきたいですね。我々戦略担当だけでなく、開発担当の部署にも「本搾り™」クイズの作成や解説をお願いしたので、コンテンツの準備はしっかりできていたかなと思います。

ーー参加された方の反応はどうでしたか?
原田さん:来てくださった方にアンケートを取らせていただいたのですが、すごく満足していただけたようでした。概ね100%の方に、こちらからお願いをせずとも「使命感を持って広めます」と言っていだけました。ファンミーティングの場ではお客様の声を傾聴させていただきつつ、お客様にも何かお持ち帰りいただくことを意識しています。

ーー社内の評判はいかがでしたか?
原田さん:「ファンミーティングから何が生み出されるの?」と言われることもあります。でもまだ一回しかやってないですから。すぐに芽が出るファンミーティングはないと思っています。今はおかげさまで売り上げは順調に伸びていますが、何か一つの施策で売り上げが伸びたかを測るのはすごく難しいですよね。ただ、色々な施策を積み重ねていくことで、ベースができていくのかなと思います。中長期的に見て、今は10年後のファンを作っているのかもしれません。

さあ、実際に開催された第2回目の「本搾り™」ファンミーティングにお伺いしましたので、イベントの内容や会場の様子をお届けします!

会場に入って真っ先に目に入ったのはシャンパンタワーならぬ、「本搾り™」タワー。今回もファンミーティングに選ばれた参加者は60人。みなさんもここぞとばかりに写真撮影をしていました。会場では参加者4〜5人、キリンスタッフ1人ごとのテーブルに分かれて着席。最初全員初対面なので、とても緊張していましたが、名札に名前と「本搾り™」歴と好きなテイストを記載する仕様になっていたことで、イベントスタート前から参加者同士で積極的にコミュニケーションを取れました。


参加者の中には「本搾り™」歴10年以上の大ファンや、毎月箱買いをしていてる方も!イベントがスタートすると「本搾り™」で乾杯!美味しい飲み方として推奨されている「逆さ缶(果汁が多く、その成分が下に溜まっているので、1度逆さにすることで混ざって美味しく飲める飲み方で、実はパッケージにも逆さ缶について記載されています)を自然に実施している姿にはキリンスタッフもびっくりされた様子。


イベントがスタートして挨拶やお互いの自己紹介を済ませた後に行われたのは、チーム対抗「本搾り™」検定クイズ。テーブルごとにチームとなり、7つのクイズに挑戦。優勝チームには「本搾り™」が一人につき一ケースもらえる豪華っぷり!

「本搾り™」の開発の発想モチーフは何かという問題や、歴代の缶のデザインの並び替えなど、マニアックな問題が出題。それにも関わらず、全チーム正解の問題もあり、かなりレベルの高い戦いが繰り広げられました。チームメンバーで得意分野が異なり、比較的「本搾り™」歴が浅いファンでも温かい空気に包まれるとても良い雰囲気があり、ファンミーティングの真髄を垣間見れました。
また、クイズ毎に異なる担当者が登場して熱い説明をして頂き、これだけ多くのスタッフに支えられて「本搾り™」が出来上がってることがまざまざと分かり一段と「本搾り™」への熱量がアップしていきます。さらに商品開発段階の製品を味見させていただく企画も実施。写真NGなのがまた特別感を覚えながら、商品企画のためにどれだけ努力されているのかも目の当たりにできました。ファンの意見が実際に商品化に取り入れられるかもしれないということで、その場の雰囲気が沸点に達しました。

イベント後半では料理家で「本搾り™」愛好家の真藤舞衣子さんをお招きし、「食事と楽しむ 「本搾り™」と食の組み合わせ講座」が行われました。いきなりハイテンションで登場した真藤さんは、筋金入りの「本搾り™」ファン。考え抜かれた各テイストと合う5種の料理と共に食事をいただけました。特別考案されているだけに、飲みごたえと味のハーモニーが、類稀なる感動体験として、頂いたレシピで家でも作るぞと心に誓った人は少なくないはず。


メニューとペアリングは下記のとおり。
・甘栗ときのこの中華おこわ×本搾り™冬柑
・みょうがとパクチーの香りサラダ×本搾り™レモン
・手羽中のスパイシーグリルチキン×本搾り™グレープフルーツ
・豚細切れで作る黒酢の酢豚×本搾り™オレンジ
・しめ鯖とジャガイモの春巻き×本搾り™ピンクグレープフルーツ
パクチーの青い香りとレモンの爽やかな香りを合わせたり、グレープフルーツとしめ鯖の酸味をマッチさせるなど、真藤さんのこだわりと本搾り愛が詰まった料理です。いただいた料理のメニューのレシピはお土産として参加者に配布!お家でも「本搾り™」とのペアリングが再現できます。
最後に集合写真を撮影し、イベントは大盛況の中幕を閉じました。

参加者の方に感想を伺いました。

2,300人の中の60人に選ばれて本当に嬉しいです!今日は「本搾り™」ファンの方と話せて、こんなに分かり合え共感しあえて楽しかったです。どこで買ってるとか情報交換したり、遠慮せずに「本搾り™」のことを共感しあえて、感動しました!またチームで集まるつもりです!(女性:本搾り™歴13年 好きな「本搾り™」はレモン)


初回を上回る2,300人の応募があった2回目の「本搾り™」ファンミーティング。主催のキリン側はファンのリアルな声を聞くことができ、参加者は「本搾り™」のこだわりを知れる、両者にとって価値のあるファンミーティングになったのではないかと感じました。「本搾り™」はこれからも長く愛される商品になるのではないでしょうか。